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不做好這5件事,奶粉品牌或將輸在2021年起跑線

文字:[大][中][小] 手機頁面二維碼 2021/1/25     瀏覽次數:    

“亂”是筆者在走訪市場時,不少行業人士對去年奶粉競爭情況的核心形容詞。還有從業者談到奶粉行業一天小變,十年大變。在市場集中度不斷提高之下,變化是挑戰,變化亦是機遇。通過實地市場調研,我們發現2021年品牌布局方向其實已經非常清晰。

重視品牌塑造,提高產品價值

2020可以說是品牌強化的一年。疫情期間,渠道反饋消費者轉奶偏向國產的同時,更偏向飛鶴、君樂寶、伊利金領冠、澳優、圣元優博等主流品牌,可以看出消費者的品牌意識非常突出。

奶粉圈在拜訪多位老板時,他們也都談到品牌已成為自己選品的第一因素。比如德陽羅江金嬰寶貝總經理杜松、綿竹嬰皇寶貝張波、中江咦寶貝總經理殷成勇、廣安鑫冠軍寶貝劉曉虎等,都表示未來接新產品,主要還是考慮品牌力突出的產品。

還有一些單店老板也認為,“現在星飛帆已經不得不賣,消費者對它品牌的認知度很高。如果不做大品牌,原本顧客主動進店率就在不斷下降,生意可能更加慘淡?!薄皼]有知名度的奶粉產品已經非常難推。即使產品毛利再高,門店也不愿意做”......

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市場競爭初始階段,是一場靠產品硬實力打天下的時代。如今產品多樣化、信息通達度高,催使奶粉競爭涵蓋品質和品牌雙重競爭,而品牌已成為打開消費者心扉的第一把鑰匙。因此乳企在專注提升產品營養價值之際,也應強化品牌價值建設和輸出,全面提高產品價值。

重視市場規則,加強控貨控價

奶粉價格一直是市場關注的重點,近年大家感受最深的也包括奶粉價格戰,多位渠道商在和筆者交談過程中談到,雖然2020年奶粉整體銷售額沒有降低,甚至有增幅,但是奶粉利潤點在明顯下降。而導致奶粉利潤整體下降的核心原因,其實就是產品成交價的變化。

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從市場反饋來看,影響奶粉成交價的主要因素主要有兩點,一是部分廠家活動方案成交價越來越低;二是市場竄貨、價格戰等不良競爭。

比如某地區前三連鎖原本有協商堅持價格底線,不打價格戰,但隨著單店四起,殺價愈演愈烈,顧客追求“便宜”的習慣越來越突出,最后連鎖價格底線也面臨崩潰,奶粉品牌忠實度偏低。作為廠家,需要有一條價格紅線,長期低價沖擊確實易引起消費者注意,但不利于品牌價值的塑造,部分門店掀起的價格戰也是如此。

毫無疑問,品牌、經銷商、渠道都是奶粉市場的核心主體,但品牌從源頭強化對產品的管控,牢固銷售體系,對維護市場規則,保持良性競爭有著至關重要的作用。2021避免不了一場升級戰,品牌加大控貨控價投入,不僅有助于穩定市場秩序,也有助于增強渠道信心。

重視傳統渠道,平衡市場布局

有從業者直言,門店競爭壓力已不是周圍實體競爭,而是全渠道競爭。淘寶、京東、拼多多、微商、各種直播賣貨等上線購物渠道分流明顯,這也使得部分消費者進店僅僅是咨詢,門店便成為了“線下體驗店”。

但尼爾森2020年6月數據顯示,母嬰店依舊是奶粉銷量貢獻的核心渠道,占比66.9%,其次是電商渠道,占比23.2%。相對母嬰渠道而言,筆者認為,電商平臺很難具有培育奶粉品牌的作用,更多是在消耗品牌,消耗產品。線下渠道才能讓更多人認知品牌,了解品牌,接受品牌,從而達到培育品牌的效果。

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德陽廣漢一位母嬰老板談到:“廠家可以適當布局線上渠道,但不應該把線上作為銷貨的重要渠道,線上活動也應該考慮傳統渠道的利益?!币虼?,未來品牌想要更好落地市場,如何與母嬰渠道形成更緊密的合作很是關鍵。

重視利潤劃分,穩定合作政策

利潤是渠道發展的基本保障,2020年不少門店止步母嬰行業,部分經銷商也遺憾離場,其中很重要一點就是營收減少,利潤難以保障。

“以前掙錢還算容易,現在就算腳跑軟也趕不上以前?!币婚T店老板如是說到。筆者走訪市場時,還有部分渠道認為當下奶粉毛利潤保持在27%-28%已經很不錯了,但現在能優化利潤結構的產品并不多。

但我們看到,飛鶴、澳優、惠氏等品牌在深化核心單品影響力的同時,也在重視布局渠道型產品,以更好保障經銷商、門店利潤。比如飛鶴星飛帆A2、妙舒歡、舒貝諾,海普諾凱1897荷致,惠氏臻朗、鉑臻瑩萃等等。

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對于如何保障渠道利潤,除了產品本身定位,還有渠道提到了廠家拿貨政策。也希望廠家能夠穩定政策,避免政策變動變向壓縮渠道的利潤空間。正如上文所言,渠道是品牌市場培育和發展的重要支撐力,品牌想要借力渠道獲得更多突破,就需要合理劃分利潤,增強渠道合作信任感。

重視人才搭建,強練企業內功

在馬太效應不斷加劇之下,市場競爭維度越來越廣,不管是渠道服務、門店動銷、產品精耕、品牌建設、市場鋪設等品牌布局,最核心的支撐其實還是在于人才。

比如2020年,飛鶴開展超過9萬場媽媽班,上半年面對面研討會超過33萬場。財報顯示,截至2020年6月30日飛鶴擁有5638名全職員工,相比去年中期增長216名員工,線下有1900多名客戶(覆蓋超過119000個零售銷售點);優博已打造8000+的銷售團隊,2021年也將繼續對團隊進行優化升級;還有佳貝艾特內部選拔人才,蓓康僖、藍河、和氏等諸多乳企不斷招兵買馬,擴建團隊,強練內功,都在增強賦能渠道能力,以及市場競爭力。

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筆者還發現,一些品牌不僅在公司內部強化人力,還在門店設置了駐店導購,除了幫助門店銷售自己的品牌,也會幫助門店銷售其他品牌和產品。這種分憂方式也被越來越多渠道認可,認為能更高效地實現商品銷售,同時也可以幫門店減輕人力成本。

不管怎樣,2021市場淘汰賽將更加激烈和殘酷,但中國市場相對國外市場還有很大空間。乳企想要繼續穩固市場或者獲得進一步突破,就需要繼續強化品牌、產品、渠道等多維度投入。我們也期待2021年更多品牌脫穎而出!


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