2021年，乳企或将高频推新加持核心单品？

近年来，随着新生儿出生率下降，奶粉市场规模有限，集中化趋势愈发凸显，竞争更为激烈。很多乳企都在通过塑造品牌力来提高市场竞争，而聚焦核心品牌自然成为很多乳企的战略首选。纵观2020年核心品牌布局，在细分领域、产品迭代等方面都有涉及，那在2021年是否会进一步夯实核心品牌的市场地位，迎来推新潮？

回顾2020，核心品牌推新领域丰富

提到核心品牌，很多人最先想到的是飞鹤星飞帆、伊利金领冠、惠氏启赋等，它们都是目前主流乳企的核心奶粉品牌。但回顾2020年核心品牌的布局，仍能看到不少乳企立足现有核心品牌基础上，推出了新品。表格如下：

从图表中能看出上述核心品牌，在细分领域方面，新推出儿童粉的核心品牌有金领冠系列、优博圣元等；推出羊奶粉的有金领冠系列、蓝河等；推出妈妈粉的有能立多、蓝河等；推出有机奶粉有金领冠系列、启赋系列等；推出A2奶源的有飞鹤星飞帆、铂臻系列。

从数量上来看，上述核心品牌一共推出13款新品，其中涉及较多领域，如儿童粉有11款、羊奶粉有6款、妈妈粉有3款、有机奶粉有6款、A2奶源有2款。我们能看出儿童粉是推新数量最多，一方面是消费者对儿童营养健康的关注，儿童粉市场火热，另一方面则是品牌通过布局儿童粉，延展婴幼儿的消费人群，进一步做好品牌与消费者粘性，增加核心品牌的市场份额。

在消费人群方面，不难看出乳企还在通过扩充消费人群，开拓发展空间，打破扁平化的品牌印象，向全营养、全渠道的趋势布局，这也使得全家战略似乎成为助推核心品牌新一轮增长的良方。

通过回顾2020年乳企在战略布局上推出核心品牌的新品，能看出品牌在丰富产品矩阵和优化结构，满足消费者多样化、品质化的消费需求。当然，除了推新品，升级也是提升核心品牌市场竞争力的方式之一。

核心品牌多方式升级

从数量上看，上述核心品牌研发升级的有7款升级，包装/战略升级的有8款。

其中，上述核心品牌在研发升级方面，我们能看到一部分品牌是在配方上进行优化创新的，如升级OPO、添加HMO等成分提高产品竞争力；还有另一部分品牌是通过深耕母乳研究领域，凭借研发创新提高产品的优势，如伊利金领冠技术革新采用中国专利配方的六维易吸收体系。

在包装升级方面，上述核心品牌除了迎合新生代消费者的喜爱，将产品包装进行升级美化外，还有像佳贝艾特这类品牌在包装上强化IP形象。通过核心品牌与IP形象结合，加快消费者建立品牌联想与品牌识别。这对乳企而言不仅有助于节约大量的沟通和识别成本，还有助于抢占消费者眼球和凸显规模效应。

在战略升级方面，瑞哺恩系列在奶粉罐上将“蒙?！鄙瘫旮某闪恕把攀坷鄙瘫?，更多的是公司战略方面的调整，重点发力瑞哺恩产品。此外，有行业人士认为，一直以来，蒙牛旗下有众多奶粉品牌，此举是通过包装变更把奶粉业务完全整合到雅士利旗下，从而以雅士利为平台打造蒙牛的奶粉产业体系。

其实，不管是在研发上升级还是在包装/战略上升级，都能看到近年来随着奶粉行业竞争，同质化现象突出等问题都驱动着乳企为品牌焕发新活力。因而，不少乳企立足已具备一定知名度的核心品牌，通过升级优化产品结构，稳固现有市场份额的基础上，深挖潜在用户形成差异化竞争，从而进一步扩大品牌的市场占有率和覆盖率。

2021核心品牌可能迎来推新潮？

从去年的布局动作来看，在推新、升级等多个方面都能看出乳企立足核心品牌发力。而乳企通过新品发布也是在更好地实现核心品牌的品牌接力，焕新核心品牌的生命周期。

如今不管是线上消费者购物数据，还是门店反馈，品牌都已成为消费者购买产品的一大因素。随着消费者对品牌的关注度越来越高，乳企品牌竞争也将会越来越激烈。乳企对核心品牌的加码一定程度上也是借助已有的品牌效应，进一步抢占市场。诸如2020年飞鹤基于核心品牌星飞帆推出星飞帆A2、伊利金领冠推出悠滋小羊、塞纳牧儿童配方奶粉4段、惠氏启赋推出蕴萃4段，都是借用核心品牌在消费者心中形成的超大名气，顺势打出细分品类新牌，丰富旗下产品矩阵的同时，也助力核心品牌更上一层楼。

在这个消费为王的时代，满足消费者多元化需求是一众品牌不断追求的目标。与此同时，伴随时代的发展，新需求总会催生新消费品类。这也恰恰反映出大乳企通过判断当下消费趋势，利用目前具备一定品牌力、知名度、美誉度的核心品牌，以推新的方式延伸细分品类，为核心品牌扩宽边界再添强力选手，不断把战线由点扩展到面。

另一方面，核心品牌频频出新，大多新品差异其实并不太明显，这也使得2020年市场走俏新产品为数并不多。同时，借力大单品品牌效应，一定程度上也会面临市场培育期。如此之下，乳企在不断出新的同时，也将陷入资源如何平衡的问题。

不可否认的是，品牌不断强化的态势越来越明显。那乳企在面对市场、渠道对品牌的需求，以及增加自身市场渗透率的发展目标之下，2021年核心品牌出新是否仍会迎来新高峰，或者带给市场更多创新之举，我们拭目以待！

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